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背景之一：營(yíng)銷(xiāo)困惑：為何近年難以成就全國(guó)性大品牌？
中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)（主要指保健品、OTC藥品、醫(yī)療器械、其它健康品、功能性產(chǎn)品等）短暫的繁榮過(guò)后，再一次步入蕭條整理期。市場(chǎng)上，傳統(tǒng)蒙派炒作手法基本退至三線(xiàn)以外的城市，風(fēng)光不再；大鳴大放式的媒體集中轟炸再也難以砸出一個(gè)品牌；主流經(jīng)銷(xiāo)商要找一個(gè)能長(zhǎng)期賺錢(qián)的產(chǎn)品難上加難。從07年到09年現(xiàn)在，市場(chǎng)上幾乎找不到一個(gè)“像樣”的營(yíng)銷(xiāo)成功的健康產(chǎn)業(yè)品牌。
為何近年難以成就全國(guó)性大品牌？一語(yǔ)概括之：種瓜賣(mài)瓜亦或鳳凰當(dāng)雞養(yǎng)了。作為多年沉浸于市場(chǎng)一線(xiàn)操盤(pán)的智旗策劃，我們認(rèn)為：市場(chǎng)并不缺少好的產(chǎn)品，而是缺好的洞察；營(yíng)銷(xiāo)并不缺少好的戰(zhàn)略，而是缺好的戰(zhàn)術(shù)。最本質(zhì)原因在于對(duì)市場(chǎng)的熟視無(wú)睹，在于缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的真正洞察。即：既發(fā)現(xiàn)不了需求，又無(wú)法滿(mǎn)足需求。這是營(yíng)銷(xiāo)人最大的悲哀！
背景之二：新品上市，品牌爆破，一飛沖天
數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，新產(chǎn)品上市的成功率是可憐的5%。萬(wàn)事開(kāi)頭難，營(yíng)銷(xiāo)也一樣，最難做的是新產(chǎn)品，市場(chǎng)投入大，風(fēng)險(xiǎn)大，無(wú)論是企業(yè)，還是顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，都承擔(dān)著巨大的壓力。智旗認(rèn)為，新品上市要想贏得成功，必須遵循兩大原則：
1：必須追求一戰(zhàn)成名：新品上市一旦失敗，就很難有重頭再來(lái)的機(jī)會(huì)，因此，各個(gè)環(huán)節(jié)都必須精準(zhǔn)到位，一招不慎，即全盤(pán)皆輸。
2：必須追求速度制勝：新品上市，一旦啟動(dòng)，就必須全力進(jìn)攻，不但要有速度，更要有加速度，切忌老牛拉破車(chē)，慢慢吞吞，不但失去市場(chǎng)先機(jī)，更會(huì)影響企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的心態(tài)，最終煮成夾生飯，或者被對(duì)手打到在地。
要做到以上兩點(diǎn)，實(shí)施品牌爆破是一條行之有效的路徑。水宜生品牌及其銷(xiāo)售奇跡就是這樣誕生的----
一、涉水行業(yè)：回到思考原點(diǎn)的拷問(wèn)
智旗策劃接手之前，水宜生的前身“正源堂”品牌系列制水產(chǎn)品已在區(qū)域市場(chǎng)操作了近一年。主打產(chǎn)品有：過(guò)濾芯、大型制水器、制水杯等。主要營(yíng)銷(xiāo)手段則是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)加平面炒作，力求傳達(dá)給消費(fèi)者的核心形象是：這個(gè)杯子能治病。能夠清煙解酒、通便瘦身、預(yù)防三高、防病保健、美容養(yǎng)顏。一年下來(lái)，各種營(yíng)銷(xiāo)招式統(tǒng)統(tǒng)失靈，市場(chǎng)半死不活，萎縮在一兩個(gè)市場(chǎng)等待曙光。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的深入剖析與消費(fèi)者調(diào)研，我們不幸地發(fā)現(xiàn)：1、市場(chǎng)上，此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相當(dāng)之多。就意味著：產(chǎn)品技術(shù)并非廠(chǎng)家所言存在門(mén)檻，而是無(wú)技術(shù)壁壘可言；2、操作上，眾產(chǎn)品均以短線(xiàn)炒作為主，無(wú)人視之為長(zhǎng)線(xiàn)品牌，只求短期迅速獲利；3、核心訴求上，統(tǒng)統(tǒng)定位成可以治病的杯子，消費(fèi)者將信將疑；同時(shí)存在巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)杯子真正的消費(fèi)者需求在哪里？消費(fèi)者難道要買(mǎi)的真是一個(gè)杯子么？調(diào)研結(jié)果讓我們聚焦兩個(gè)問(wèn)題：一是需求。目前城市人群主要還是以自來(lái)水和桶裝水為主要飲用水。對(duì)水的物理功能要求，如弱堿性、小分子團(tuán)等，大部分人并沒(méi)有明顯的意識(shí)，能滿(mǎn)足基本的生理生活需求就可以了。但對(duì)這些物理功能帶來(lái)的好處，如改善便秘、清煙解酒等，卻有一定的嘗試渴望�？陀^上，消費(fèi)者對(duì)功能水需求不強(qiáng)烈，但對(duì)由此帶來(lái)的健康需求卻十分迫切。對(duì)于功能水杯，或許，應(yīng)該販賣(mài)的并不是“神奇的杯子”，亦不是功能水特性，而應(yīng)該是健康的身體與生活。
二是信任度問(wèn)題。一個(gè)定位在“神奇”的水杯，過(guò)于玄乎，消費(fèi)者大呼看不懂。宣傳中的清煙解酒、通便、防三高、溶脂瘦身等功能被過(guò)分的利用，大有超過(guò)藥品的神效，消費(fèi)者大都持懷疑態(tài)度。對(duì)于還不成熟的功能水市場(chǎng)，這樣的宣傳，雖然能快速起效，但也埋下了信任危機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)中的信任問(wèn)題，歸根結(jié)蒂是溝通問(wèn)題。智旗營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄：“這個(gè)世界上一定有一種更好的與消費(fèi)者溝通的方式，只是我們還沒(méi)有找”，這意味著：機(jī)會(huì)是存在的。
如何把這個(gè)杯子與消費(fèi)者需求的有效嫁接起來(lái)？一邊是人群中有著一個(gè)潛在的、巨大的市場(chǎng)需求，一邊是眾產(chǎn)品“種瓜賣(mài)瓜”無(wú)法有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的所想所愿。那么，如何讓水宜生第一個(gè)捅破這層紗紙，以巔覆目前的市場(chǎng)格局呢？
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)即心理戰(zhàn)。對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)再怎么高級(jí)的水杯，或許需求并不強(qiáng)烈，但對(duì)一個(gè)健康的身體、一份體面的生活，卻是日夜夢(mèng)寐的。為此，我們必須解決兩個(gè)問(wèn)題：一是為產(chǎn)品創(chuàng)造新的核心價(jià)值，讓它就像是按著消費(fèi)者心中所想而造出來(lái)的；二是幫消費(fèi)者把內(nèi)心所想所求統(tǒng)統(tǒng)挖掘出來(lái)，讓他恍然大悟這才是他一直想要的。對(duì)，就是把家雞當(dāng)鳳凰賣(mài)！不把杯子當(dāng)杯子賣(mài)。
二、水宜生品牌策略：6招打造品牌核心價(jià)值
1，重新命名，重新開(kāi)始：宜生之水----水宜生
舍棄“正源堂”，為新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)新的品牌名。原則有三：一是必須體現(xiàn)產(chǎn)品大的屬性，揭示或暗示功能，傳達(dá)產(chǎn)品核心利益；二是必須有延展性，客戶(hù)希望既可以成為品牌名又可以成為企業(yè)名，以在前期集中傳播資源；三是必須有獨(dú)立性，以區(qū)隔競(jìng)品，提升競(jìng)爭(zhēng)力。在提交的命名中，客戶(hù)挑中了“水宜生”、“水易生”等十個(gè)命名，同時(shí)進(jìn)行了工商注冊(cè)。我們?yōu)槠放铺釤挼暮诵膬r(jià)值：宜生之水，獨(dú)占了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)功能水的心智認(rèn)知，有效地提升了品牌形象。前期廣告語(yǔ)是：好水宜生，健康一生。以?xún)r(jià)值承諾傳達(dá)品牌承諾，將“水宜生，水養(yǎng)生”的品牌精神無(wú)限放大。
2，產(chǎn)品定位與核心概念：水宜生微電解制水器
就產(chǎn)品形態(tài)而言，水宜生只是比普通的水杯多了一個(gè)制水芯而已。但有著“宜生之水”這個(gè)核心價(jià)值的水宜生品牌，其定位將絕不能是個(gè)高級(jí)的帶杯芯的杯子，這將無(wú)法有效傳達(dá)產(chǎn)品的核心利益，同時(shí)，更無(wú)法解決消費(fèi)者的需求障礙。我們將它定位為：微電解制水器。微電解：是行業(yè)屬性，是制水原理。水宜生，并不是一個(gè)普通的杯子，而是一個(gè)機(jī)器。它應(yīng)用了新型的高科技活化水處理材料，能將普通的飲用水，轉(zhuǎn)化為弱堿性、負(fù)電位、小分子團(tuán)、高含氧量、富含微量元素和礦物質(zhì)的健康好水。消費(fèi)者花高價(jià)買(mǎi)的是一個(gè)小型制水機(jī)器，而不再是一個(gè)高級(jí)的帶杯芯的杯子。
3，核心機(jī)理創(chuàng)造與品牌化：“水之素”活化水處理技術(shù)
水宜生的核心技術(shù)，申請(qǐng)了國(guó)家發(fā)明技術(shù)專(zhuān)利。但這是一個(gè)什么樣的技術(shù)？普通消費(fèi)者往往無(wú)法理解。我們有必要從傳播層面，為這個(gè)能實(shí)現(xiàn)如此神奇功能的技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)技術(shù)品牌，以形成獨(dú)有的專(zhuān)屬的核心技術(shù)，為將來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸作鋪墊。就像INTEL的CPU技術(shù)一樣，作為核心技術(shù)，無(wú)論哪一臺(tái)電腦，都會(huì)將此標(biāo)識(shí)明顯地貼于電腦醒目的位置，以提醒消費(fèi)者我們用的是最好的技術(shù)。所以，我們將水宜生的核心技術(shù)同時(shí)品牌化，注冊(cè)了“水之素”的圖形標(biāo)識(shí)。
4，發(fā)明人的包裝與品牌化：楊博士，價(jià)值理念的代言人
水宜生的發(fā)明人楊啟彪博士，是中國(guó)功能水協(xié)會(huì)的理事，在行業(yè)內(nèi)有著較高的知名度，同時(shí)，對(duì)中國(guó)電解水的進(jìn)展有著重要影響，而且，他本人不遺余力的推廣功能水，這恰恰符合水宜生品牌的核心價(jià)值理念：制造健康好水，造福人類(lèi)健康。于是，我們將楊博士的形象進(jìn)行重新包裝，參照“KFC爺爺”的思路，進(jìn)行了一整套的形象化工程，用于廣告、物料、及杯體設(shè)計(jì)上，作為品牌形象標(biāo)識(shí)之一區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。在上市前期，亦是產(chǎn)品的形象代言人。
5，產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃與包裝品牌化： 6，專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)與VI品牌化：
水宜生的定價(jià)策略是走高端。產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃則采用金字塔結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)品線(xiàn)中的中低端主打市場(chǎng)，以高端產(chǎn)品提升形象并開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng)，同時(shí)，延伸出老年與女士型。相應(yīng)對(duì)，為每個(gè)系列發(fā)展出相對(duì)應(yīng)的核心價(jià)值形象。縱觀市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，則靠單一產(chǎn)品打天下。
水宜生采用小區(qū)域獨(dú)家代理制進(jìn)行全國(guó)招商，以“三級(jí)渠道管理模式”進(jìn)行渠道管理，終端模式則為：專(zhuān)賣(mài)+專(zhuān)柜。專(zhuān)柜側(cè)重于前期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，而重點(diǎn)在于專(zhuān)賣(mài)。此種策略此處不一一贅述。
我們因地制宜，為水宜生設(shè)計(jì)了整套實(shí)用VI形象識(shí)別系統(tǒng)。全國(guó)3000家專(zhuān)柜全部采用統(tǒng)一形象：統(tǒng)一的店招、統(tǒng)一的店面形象、統(tǒng)一的專(zhuān)柜形象、統(tǒng)一的終端物料，讓消費(fèi)者不論在哪里，都能感受到水宜生大氣、清新、可靠的大品牌形象。
三、水宜生傳播策略：改變消費(fèi)者需求導(dǎo)向
策略之一：定位健康，人群細(xì)分，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。
水宜生的物理功能是制造弱堿性、負(fù)電位、小分子團(tuán)的健康好水，但是，消費(fèi)者需要的不是水宜生杯子，也不是健康好水，而是喝健康好水帶來(lái)的健康身體。科學(xué)證明，經(jīng)常喝這樣的健康好水，對(duì)身體有諸多好處。在水宜生制造的健康好水的諸多功能利益中，我們精選出對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的三個(gè)好處：清煙解酒，改善三高（高血脂、高血壓、高血糖），改善便秘。
同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群細(xì)分，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，清晰地明白自已的健康需求，并且清晰地明白水宜生可以滿(mǎn)足他的需求。通過(guò)虛擬的社交圈子影響，刺激不同的人群產(chǎn)生直接的購(gòu)買(mǎi)需求。針對(duì)三大利益點(diǎn)，我們將水宜生的目標(biāo)人群定為：煙酒應(yīng)酬多、工作忙壓力大的精英男士，也就是領(lǐng)導(dǎo)老板人群；時(shí)尚愛(ài)美、無(wú)暇運(yùn)動(dòng)、想保持身材和容顏的職場(chǎng)女性；體質(zhì)差、易生病、有三高的中老年人。
這3類(lèi)人群，看似細(xì)分，實(shí)則涵蓋了大部分有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的人，這樣的分類(lèi)，也為銷(xiāo)售的提升，奠定了人群基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)這3類(lèi)人使用水宜生后得到的好處，來(lái)影響生活中的人，從潮流、攀比等各個(gè)心理角度，刺激相應(yīng)人群的需求。
策略之二：定位禮品，使其成為品味與品質(zhì)的代名詞。
智旗策劃發(fā)現(xiàn)：商務(wù)健康禮品，這個(gè)需求其實(shí)一直沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌占位。
將水宜生定位成高端禮品，也是基于產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群決定的：領(lǐng)導(dǎo)與老板們消費(fèi)水宜生，往往看中其健康價(jià)值的同時(shí)，也有面子需求的滿(mǎn)足。號(hào)召送禮水宜生，其實(shí)就是送健康與品質(zhì)。這個(gè)禮品，可以天天捧在手上，產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的品質(zhì)與品味，讓收禮者的尊貴不言自明。故，當(dāng)水宜生將“商務(wù)健康禮品”的品牌價(jià)值呈現(xiàn)給大眾時(shí)，這個(gè)潛在的需求完全被激發(fā)了。
從策略上解決了需求的問(wèn)題后，必須從傳播中把這個(gè)需求轉(zhuǎn)化為直接的銷(xiāo)售動(dòng)力。在水宜生品牌的傳播過(guò)程中，我們?cè)僖淮螒{借對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻洞察及獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)組合，走了一條同樣無(wú)邊界的整合傳播之路----
（未完，請(qǐng)參見(jiàn)本案例下部：四、水宜生整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo) ；五、水宜生整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之品牌升級(jí)活動(dòng) ；六、水宜生整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之品牌（直銷(xiāo)）電視廣告；七、水宜生整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之實(shí)效平面廣告；八、水宜生整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之實(shí)效促銷(xiāo)策劃；九、涉水產(chǎn)業(yè)的黃金周期即將來(lái)臨：下一個(gè)水宜生在哪里？http://odcwdra.com.cn/html/file/2009-11-23/20091123214700.html）
邵軍，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，策略創(chuàng)意總監(jiān)，9年4A與本土全案策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深諳健康品、快消品、IT軟件、電子通訊行業(yè)、金融證券行業(yè)等策劃“潛規(guī)則”，將創(chuàng)意的力量最大化，兌現(xiàn)成直接的品牌動(dòng)力。先后服務(wù)：云南白藥（牙膏、氣霧劑）、恒基偉業(yè)（商務(wù)通全系列手機(jī)）、水宜生全系列產(chǎn)品、操盤(pán)手炒股軟件、橡果國(guó)際（旗下十余個(gè)品牌）、千金藥業(yè)、金施爾康、GUM全仕康等品牌。先后獲得:中國(guó)實(shí)效艾菲獎(jiǎng)、中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例等獎(jiǎng)項(xiàng)。智旗策劃公司值班電話(huà)：021-56530191（直線(xiàn)），24小時(shí)手機(jī)：13585862977，郵箱：zhiqiads09@126.com